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2011/09 海南楼市:限购“大考”之下的突围之路

发布时间:2011-9-30 14:04:51

楼市调控力度前所未有。在“限购令”等多重组合拳下,海南楼市也更加低迷,各售楼部更加冷清,成交量大幅下降。

在刚过去不久的春节传统销售旺季未能收纳多少银子入袋的海南开发商们,面临的是紧之而来的漫长传统销售淡季。这真正难熬的季节不知会持续多久?不少资金压力备显紧张的开发商开始犯急了,楼市的“冬天”会很快转暖吗?

新的限购情势下,海南房企寻求生存如何寻找突破口,能不能可为?

惨淡交易考验海南房企“限下”生存

海南楼市在纠结中前行。

位于海口西海岸的城市海岸因为销售惨淡,开发商无计之下,委托给了代理公司代销;滨江帝景销售不畅, 被迫执行“特价”,希望吸引有限客户资源的关注;鸿洲江山等多数项目的售楼部现场经常门可罗雀,分外冷清……由于限购令的出台实施,一段时间以来,海口、三亚的楼盘普遍人气和成交量都出现了大幅下挫,即使有个别购房者前来看房,也多是抱着先来看看的“观望”态度。

“乱花渐欲迷人眼”。八八折出现了,“特惠特价房”等各种大幅度的促销手段又重现海南楼市了,有的全国性房企海南营销负责人甚至被降职或解职。海南房地产业界人士普遍感受到了此次调控与以往的不同。

当然,海南楼市成交陷于低迷要比全国楼市更早。在去年海南国际旅游岛获批前后,海南楼市上演疯涨大戏,过度的炒作和透支使得海南楼市情形很快急转直下,去年3月份陆续风光不再了。海南一些原定要开盘的楼盘,开盘时间一再后推,五一推十一,十一推春节。然而捱了一个又一个“节日”之后,没有迎来预想中的“骄阳”,国家在今年年初出台了更加严格的限购等一系列紧逼政策。

“限下”等政策使得海南楼市也如上演变脸大戏,海南的开发商们自然是几家欢喜几家愁。有的慌了,有的木了,有的惆怅,当然也有个别的笑了。

笑了的开发商是在海南楼市疯涨时没有跟风购买高价地,而是漂亮转身进了商业地产、酒店地产等,存积的实力正好可以在楼市低迷中静等出现资金短缺的“猎物”;惆怅的开发商是原来瞄准的准客户群突然消失了,措手不及,已经延迟的开盘时间又得一推再推;慌了的、木了的开发商们犹如晴空霹雳般划过,原定的计划被迫打破,资金回笼出现问题,工程队连连催逼工程款,政府部门一再发文催缴延付的土地款……当然不管哪种情形,除了少数诚实的开发商,大部分的开发商对外的统一宣传口径出人意料的一致:问到政策影响,没出现;问到应对打算,按政策办事;问到价格是否浮动,正常升降中。因为心中没底,所以“临事有静气。”

限购令加剧上演的这般精彩绝伦的变脸大戏,颇具神韵。

当然,着急也不仅仅是开发商们,对楼市依倚过重的地方财力也备受考验。

购房者从容了,开发商着急了。不过,低迷不振的海南楼市也有个别“另类”的火爆现象,在波动的市场中保持了稳健发展。

位于海口西海岸的天伦 誉海湾在3月26日开盘,开盘当日卖了210多套,销售额突破了2亿多元,而本期推出的全部房源只有280套,销售率高达75%以上。同在西海岸,不少楼盘几个月也卖不了几套房。反衬之下,天伦 誉海湾备受市场追捧,创造了海口楼市寒冬中的神话,给平静寡淡的海南楼市带来了强烈冲击。
    究其原因,天伦地产董事长张高滨认为,天伦 誉海湾能够取得逆市销售成功在于:高度注重项目品质,项目地段潜力巨大,定价尊重市场、尊重政府调控目标,不追求高定价,准确把握了客户定位,项目整体上做到了适销对路。张高滨说,品质是房地产开发的铁律。天伦将把在广州16年的豪宅制造经验,嫁接国际资本,结合海南的环境特点,打造休闲生活型豪宅,以精品项目理念参与国际旅游岛的建设。

在把握客户定位方面,天伦地产海南公司常务副总经理云天龙介绍,西海岸的楼盘多是针对岛外投资者的,以小户型的投资为主。而天伦通过市场调研,认为天伦 誉海湾所处优良位置存在为本岛居民解决改善性居住的机会,项目定位岛内和岛外购房者并举。此次天伦 誉海湾推出80至140平方米户型,与西海岸其他的楼盘户型差异化,契合了本土居民的自主需求。在品质重视和打造方面,公司掌舵人传承天伦在广州“精品豪宅制造专家”的传统,在天伦 誉海湾的打造上不惜工本,高品质细节理念在项目施工全过程得到有效的贯彻。同时,天伦 誉海湾的会所为客户创造了可以体验到的“品质”(售楼部、样板房、精装房),大大增强了客户对项目的信心。大约有30%的客户首次到售楼部会所现场和工地看过后,对项目品质有较好的现场感受后就交纳订金下定。

在定价方面,天伦禀承对客户提供高性价比的价值回报,起价8000多元/平方米,以海口市政府调控均价不超1万元/平方米为参照。所处的区域位置和传承的高品质口碑效应,天伦 誉海湾迅速在海口楼市形成理性的价值洼地效应。

根据天伦 誉海湾项目一线置业顾问的调研,天伦 誉海湾所处的位置联结海口世贸与西海岸,购买她们项目的置业者有一半以上是为了改善居住条件,是看好天伦 誉海湾的品质,而不仅是为了投资。

跌宕起伏的海南楼市正在接受市场的考验,拥有独特资源的海南楼市未来光明,但当下要靠真金白银建项目、做运营的海南房企们需要走得更稳、走得更远。

天伦 誉海湾逆市成功,把挑战转变成机遇。同样是市场逆境,一边是冰,一边是火,楼市何以冰火两重天?楼市惨淡是要自救,还是他救?天伦对当前的其他房企有哪些启示?

应对举措之一:品质为先。

限购之下持观望态度的潜在购房者对于产品的挑选更加理性和成熟,恐慌性担心涨价而购买的非理性行为大大减少。优质的产品无论在何时何地都有欣赏它的人。随着市场的发展,不光开发商在优化升级,购房者的消费心理也日渐成熟、务实、理智。对房子的要求不仅仅只是遮风避雨的场所,更关心是否有泳池、温泉、足不出户的商业配套;是否有会所、游乐中心、贴心的物业服务。海南的房企要适应的当前低迷市场,要在买方市场中脱颖而出,必须扎扎实实做好项目,注重产品的设计、园林及配套等等,通过过硬的楼盘素质、完善的服务管理才能真正打动消费者。

应对举措之二:准确差异化的市场定位。

不同的房企、不同的区域、不同的地块有着不同的产品定位策略。照葫芦画瓢简单克隆看重形式,却无法准确摸准市场需求的脉搏。房企的整体市场能力必须增强,必须具备全局性的营销观念,结合自己的优势和劣势,虑到旅游地产、养生地产、运动地产等等,准确找到市场的差异化定位,设计差异化、服务差异化。产品的创新和突破,内外兼修的卖点提炼及传播,能有效拓宽营销渠道,形成价值合力,吸引目标客户群的关注。有了准确的差异化定位,各楼盘在传播楼盘信息时,突出自身的卖点,宣传地段、文化、品牌、体育、教育等差异化优势,与其它楼盘形成错位竞争,方能在低迷的市场中“突围而出”。

应对举措之三:合理定价。

天伦 誉海湾以高品质,理性定价得到了市场的响应,说明理性定价是目前淡季突围的重要利器。同时,合理定价也是对政府宏观调控目标的支持,是对社会责任的担当。

有部分逆势提价的开发商,虽然或许也是一种深层次的销售策略,但在其项目销售表现来看,大多门可罗雀,业绩平平。如果只算自己的帐,不算市场的帐,只求暴利,不求企业的平稳运营,漫天叫价只会让自己“死”得更快。海口一些楼盘的教训证明,项目定价过高的开发商,要想短期内回笼资金,唯一的办法可能只有价格理性回归。“出师未捷”会使日后的销售更艰难。

海南业界资深操盘手刘劲松认为,面对如今低迷的市场,降价不是什么丑事,要敢降,要真降。

应对举措之四:品牌持续塑造与项目运营同步。

“新政对房地产企业是一种挑战,也是一种机遇,现阶段购房者对企业品牌将会存在较大依赖性,这个时候,一些国内较好品牌口碑的房地产企业更加容易生存下来,并且有机会脱颖而出。”天伦地产董事长张高滨、中信地产海南公司副总经理曾冶等业界人士都认为,低迷的楼市形式对于开发品牌提出了更高的要求。对于海南而言,全国各地的人对海南房企并不熟悉,认知不容易,如果有品牌,认知的时间就有可能大大缩短。开发商应更加注重品牌价值,同时品牌开发商也会成为购买者的首要选择。有着更优良品牌形象的开发商在应对市场低迷形势时,更有机会冲出新政带来的滞销阴云。

限购“大考之下的海南楼市突围之路,探索路径多元而无定式,形式多样而无常法,波荡前行的海南楼市之路在价值本元的基础上将绽放更多的亮色。